海底捞老板，终于想通了
作者丨孙媛来源丨猎云精选（ID：lieyunjingxuan）海底捞，又要做大盘子。3月4日，一则公告指明海底捞将推行加盟特许经营模式，目标直指“以多元经营模式进一步推动餐厅网络的扩张步伐”。此外，海底捞亦已成立加盟事业部，制定加盟特许经营相关模式细节及商务合作流程。来源：海底捞公告截图早在2012年，海底捞曾在其官方微博上辟谣过加盟传言，但现在，直营30年的火锅一哥却也欣然下场，开始谋变。事实上，这已经不是海底捞第一次想要做大，只不过方式由重变轻。回想2020年6月，张勇带队海底捞时，曾激流勇进作出扩店的计划，然而这一战略的强势推出却剑走偏锋，最终以逐步闭店20%铩羽而归，带来的损失更是合计约33亿元至39亿元。于彼时的海底捞来说，这是扩张策略纠偏所需要付的学费，张勇也因盲目自信而咽下退居幕后的苦果，女掌门杨利娟接棒上任。再到当下，缩店再扩的海底捞，显然吃一堑长一智，涉水加盟更是一种顺应市场的表现，不仅可以快速引入更多优质资源，同时可以助力海底捞品牌扩展至更多城市。而这也就意味着对加盟商的选拔门槛之高。根据海底捞官网开放的加盟通道信息显示，加盟商需要“具备多店发展的财务基础”“有地方物业资源，具备企业管理经验”，对应公告中所说的“优质资源”。据相关人员透露，海底捞此次扩张，加盟店的占比将非常少，核心是为了严格按照高标准筛选加盟商，以此确保运营和管理保持一致水平的加盟模式。“少”或许意味着此番首波加盟更多是试水的动作，会“适度”而非一下子大部队入场。同时，加盟信息还显示“捞派合伙人”需“具备多店发展的财务基础”。据海底捞的“合作申请”页面，“可投入海底捞事业的资金（不包括贷款）”这一问题下“起步价”就是“1000万元以下”。另据公开信息显示，海底捞每开一家新店，需要投入800-1000万元的前期成本。可见，千万便是海底捞的加盟资金最低门槛，而多店发展也预示着这次海底捞希望借“有钱有源”的加盟商们相对快而轻地跑马圈地，对应了此次半年报业绩发布会上，海底捞对“二线城市展现可以继续加密的潜力，三线及以下潜在市场广阔”的表示。于海底捞而言，此番开放加盟或许是一场扩张战略的翻身仗。01“明白人”张勇，和他的首次败退率领海底捞的那28年，张勇身兼海底捞创始人、董事会主席兼首席执行官三大职位，于外有很多标签，有人说他“暴”，他自诩“善”，但更准确的定位或许还是“明白人”。1970年出生在四川普通工人家庭，张勇做事有着自己“天马行空”的想法。九十年代初，恰逢创业潮兴起，大胆的张勇毅然放弃稳定的电焊工工作，攒够了小两千块钱就开始创业，他梦想过经营扑克机发家，也投入做过串串麻辣烫，但都无疾而终。直到1994年，花光积蓄的张勇决定再次挑战餐饮，牵手太太舒萍、人生中最重要的合作伙伴施永宏及其妻子李海燕，开火锅店，这才有了构建千亿餐饮帝国海底捞的第一步。一开始，为省钱，熬汤、炒底料均由张勇“现学现卖”，味道自然可想而知，但在服务好第一桌客人后，他便敏锐地意识到“味道不够可以服务来凑”。自此，张勇开始带领海底捞开启了“极致服务模式”，即使是普通店员都可以直接为客户加菜免单。理智清醒的张勇一边给员工最大程度的理解与尊重，一边在员工培养模式上下功夫，走出了一条“师傅带徒弟，徒弟带徒孙”的新路子。老员工带的新员工越多，股份就越多，张勇还为员工提供住房、提高奖金福利，甚至做到“惠及家人”。在信任与利益双重驱动的培养模式下，顾客至上让海底捞在火锅界拥有了一席之地。同时，掌握公司发展命脉的张勇也选择“杯酒释兵权”，在2007年以13年前的出资额也就是2000元，从施永宏夫妇手中购买了18%的股权，加上太太舒萍以及自己的50%，彻底拿下了海底捞68%的绝对控股权。对于这个被动的股权转让，施永宏“如鲠在喉”，但只能给出“不同意能怎么办，一直是他说了算。”的回答。但对于海底捞来说，这样的一言堂却成为了其后续10年在餐饮行业一路厮杀到IPO的利刃。2016年跟2018年，海底捞旗下子公司颐海国际跟海底捞接连成功上市，张勇更是身价正式破千亿，海底捞也成为了当时名副其实的“国民火锅品牌”“民族骄傲餐饮”。一时间，风头无两。但行至2020年，“明白人”张勇，却对时势看走了眼。在其他餐饮都捂紧钱袋、准备“过冬”时，海底捞反倒开启“抄底扩张”，2020年新开门店544家，超过了前两年的新开店之和，算上在当年签约而延后到2021年上半年开业的286家，增速惊人。但随之而来的，却是消费疲弱影响+内部效率弱化下，海底捞净利润下降超过8成，各地门店管理、服务、品质等问题频出。2021年，海底捞迎来了上市以来的首次亏损，那是几乎与海底捞前三年利润总和持平的整整41亿元。那次冒进，张勇犯下了他曾说的企业家最容易犯的两个缺点之一——贪婪。张勇曾在跟高瓴资本创始人张磊的视频对话直播中说过，“我觉得一家企业如果要倒掉，必须两个错误同时犯；只要不同时犯，就可以穿越周期。”踩了“贪婪”的雷，张勇断定不可再犯“愚蠢”的错。这才有了2021年末，时任副首席执行官兼首席运营官杨利娟发起执行的“啄木鸟计划”：关停低效门店+更谨慎开店、以及实操上对职能部门的强化与重建。截至2021年底，海底捞大规模的关店整顿计划以最终260家海底捞餐厅永久关闭、32家餐厅暂时停业休整宣告完成。次年3月，张勇也为自己的盲⽬⾃信买单，在外界“廉颇老矣”的质疑下，将徒弟杨利娟移至权力中心，自己则退居二线。自此，海底捞进入了转攻为守的2.0时代。02押注加盟，海底捞想“开”了在杨利娟的带队下，海底捞进入了新的战略调整期，核心就是收缩战线，提质降本，变追求门店扩张为向翻台率要增长。过去一年，海底捞在扩张上仍保持克制。2023年海底捞全年仅新开9家门店，另有近30家“硬骨头”门店恢复营业，对冲掉年内关闭的部分经营状况不佳的门店，去年净增加店数非常有限。与此形成鲜明对比的便是翻台率有效提升，2023年上半年已恢复至3.3次/天，三季度翻台率同比增长超过25%。同时，人力、租金、原材料等核心成本均得到压缩。按照2023年44亿净利润对应414亿元营收计算，海底捞去年净利润率达到10.63%，遥遥领先于2022年同期的4.42%。扩张战略收缩的同时，海底捞还进行了治理能力、运营效率、利益驱动机制的一场组织变革。店长自经营门店的利润分红比例得到提升，同时还需要承担部分徒子徒孙门店经营亏损责任。一线员工的薪酬结构则从过去的“高底薪+低分红”转向“低底薪+高分红”，并相应给予一定股权激励。去年上半年，海底捞进一步优化架构，将以家族为划分的大区制改成按照地域（省区）划为19个区，核心在于缩短管理半径，细化管理颗粒度，强调属地自主精耕，更淋漓尽致地发挥员工的主观能动性。而现在，修炼内功更为扎实的海底捞，是什么又让它想“开”了呢？答案是：大势所趋。首先在宏观大环境上，2023年，中国餐饮市场迎来复苏。国家统计局近日发布最新数据显示，2023年全国餐饮收入达52890亿元，同比上升20.4%，创历史新高。市场回暖，自然带来了各路枭雄提速的动作。从去年开始，餐饮市场就呈现出来加盟潮，以引入加盟商、联营合伙人来直接分散风险和成本压力。在海底捞之前，九毛九、和府捞面、乐凯撒披萨等头部餐饮品牌就陆续躬身入局“加盟”。而此前，茶饮品牌率先“尝到甜头”。于2022年11月开放加盟业务的喜茶，花1年时间全球门店数就从800+家到破3200家，其中事业合伙门店超2300家，门店规模同比增长280%。此前接连递表上市的蜜雪冰城、古茗、茶百道、阿姨奶茶更是把“加盟”做得风生水起，靠加盟店搭建销售网络、卖原材料赚钱。仅向加盟商“销售商品（向加盟商卖食材、包材）”，2023年前9个月，蜜雪冰城就取得了145亿元收入，占总营收94%。古茗和沪上阿姨，都有四分之三的收入来自这一项，分别是42亿元、19亿元。2023年全年，茶百道靠这一项，从加盟商身上获得52亿元收入，占比91%。茶饮头部被市场验证的新路子，也让海底捞在自身实力增强后，重获了二战的希望，而餐厅网络的扩张也将进一步反哺其营收和净利润的增加。据海底捞公告显示，相较2019年度的持续经营业务收入及净利润分别约249.4亿元及25.6亿元（剔除特海国际业务），2023年营收及净利润预期分别增加不低于65.9%及71.8%，该增加主要归因于海底捞餐厅网络的扩张。截至2023年6月，海底捞在国内共拥有门店1382家。在国内火锅赛道中，海底捞的门店数排名第一，是当之无愧的“火锅一哥”。随着头部餐饮企业“集体拥抱”加盟连锁，中国餐饮正迈入“新万店时代”，去年更是跑出瑞幸和肯德基两大万店品牌，可谓现象级。时至今日，随着进击的餐饮正立上潮头，海底捞能否成为火锅界的万店玩家还尚不可知，但此次扩张或将谱写出不一样的故事。*首图来源 | 图虫俞永福，算不算功成身退？他，要挑战中国首富杨惠妍，被香港大亨狙击了
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