茅台，用咖啡讨好年轻人
借助这杯咖啡，茅台不仅成功打造了一个酒桌之外的新消费场景，而且在这一场景中的所有人，都是白酒品牌梦寐以求的群体。撰稿丨沸雪9月的第一个星期一，从北上广深到杭州长沙成都，大江南北的写字楼里拥有了一个共同的话题：今天你喝酱香拿铁了吗？01这款由瑞幸咖啡推出的与贵州茅台联名产品“酱香拿铁”，号称“每一杯都含有贵州茅台酒”。一时间，全网的猎奇心都被点燃了。对于日常就要靠咖啡续命、常年生活在朋友圈的打工人来说，且不说口感值得一试，而且瑞幸贴心配上的茅台贴纸、杯托、纸袋，再没有比这个更好的朋友圈硬通货了。另一方面，对于本来就没事能来两杯的酒徒来说，能够以不到二十元的价格在附近的咖啡店就能尝一尝真茅台的味道，为什么不试一试呢？其实近年来消费品牌的联名并不罕见，上一次喜茶和Fendi的联名也使得喜茶当日单量暴增。但过往再多的跨界和联名，应该都无法与这一次相提并论。据瑞幸咖啡官方微博9月5日消息，酱香拿铁单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。这一战绝对将会收录各大商学院、成为一场教科书级的现象级营销案例。而对于这两个品牌来说，以几乎零营销推广成本的方式，就成功触达了自己以前梦寐以求想要占领的用户心智。图/网络一个新的问题也在后来的话题发酵中产生：为什么茅台选择了瑞幸而不是星巴克？段子调侃这是因为喝星巴克的人需要开车，而喝瑞幸的只能坐地铁。当然这个段子的前提是认为还是瑞幸占了大便宜，这一观点也是主流意见。毕竟茅台是毫无疑问的中国酒类顶奢，一瓶动辄三四千，还有很大概率抢不到，摆在中国人的酒桌上，那就是最有力的身份和诚意的象征。对于瑞幸这样一个低价快消品来说，是“神仙下凡”式的合作。但这个答案有一个巨大的硬伤。一般人都能想到的，自降身价、给别人做嫁衣，茅台这么大一家公司，难道想不到吗？在瑞幸最新公布的视频中，茅台可是押运了货真价实的价值3000万的飞天茅台到生产基地的。瑞幸和茅台，到底谁占便宜了？02我所在的北京某写字楼下，一个平时单日单量只有600杯左右的瑞幸门店，在周一上午就卖出了将近1200单，其中绝大多数都是这款茅台与瑞幸联名的酱香拿铁。到了下午两点多，酱香拿铁就已经售罄了。毫无疑问，这一波瑞幸赚大发了。此前，在库迪的围追堵截下，瑞幸已经有很长一段时间一杯咖啡仅售9.9元了。而这一杯19元的酱香拿铁，仅仅一家门店一个上午单量就比以往全天还翻了一倍。翻倍的价格、翻倍的单量，再乘以瑞幸日前公布的全国超过1万家门店，即便瑞幸在和茅台的这次联名付出了营销成本，相信在这一天的收入和利润面前将不值一提。图/视频截图从这个角度来说，瑞幸当然占大便宜了。流量和销量全网爆单，同时还获得了来自顶奢白酒的品牌价值加持，一定程度上改变了瑞幸以往的低价咖啡的品牌认知，完成了品牌价值的新一次跃迁。都说这一杯酱香拿铁可能是年轻人的第一杯茅台，但不要忘记，这同样也可以是那些像热衷围观天津跳水的老“掰掰”们人生的第一杯咖啡。03当然，瑞幸自己并非没有筹码。许多人对于瑞幸的印象，可能还停留在财务造假时代。但事实上，在此前以陆正耀为代表的管理层大换血之后，如今极为低调的郭谨一，几乎可以说在短短数年中再造了一个瑞幸。瑞幸最大的筹码，是持续产生爆款的能力。这几年来，从生椰拿铁开始，到后来的丝绒拿铁、中国茶咖，无论星巴克的拥趸承认与否，在做连锁咖啡这件事情上，瑞幸的创新是跑得更快的。截至 2023年4月，瑞幸生椰拿铁系列总销量超过3亿杯。其产品特性介于咖啡与茶饮中间，使公司能开辟出一条覆盖咖啡及茶饮用户的新增量市场。甚至连星巴克们都不得不紧随其后，开发椰乳和咖啡调制的风味。还有报道介绍过瑞幸爆品背后严苛的产品研发体系。瑞幸产品研发采用赛马机制，据报道平均研发22款产品最终才有一款能够走向公众。如2021年推出丝绒拿铁时，团队经历195个日夜、23款内测测、56次风味测试才得以推出。图/图虫创意另一项筹码，是远超过星巴克的1万家门店和以年轻用户为主的用户画像。在产品创新的基础上，以往的门店高成本如今变成了多网点的优势。而此前流量池的裂变式营销，也建立了年轻人对于瑞幸的品牌认知。04对于茅台来说，瑞幸的这两大筹码，是极为稀缺、却又无从下手的关键要害。抢不到的飞天茅台故事，组成了茅台天之骄子的品牌底色。但事实上，白酒的故事难以为继，却是很长一段时间笼罩在行业上空的阴霾。国家统计局的数据显示，从2016年开始，全国白酒产量逐年下降：2016年1358万吨、2017年1198万吨、2018年871万吨、2019年786万吨、2020年741万吨、2021年716万吨，产量几乎为2016年的一半。2022年中国白酒累计产量671万吨，同比下滑5.6%，连续7年下跌。整个行业面临增长困局已经不是什么新鲜事。唇亡齿寒，即便是不愁卖的茅台，肯定也感受到了行业传递的寒意。图/图虫创意在年轻人的社交场景中，白酒并不是被广泛待见的消费品。他们对于白酒品牌也没有足够清晰的了解，更是对于高度酒有天然的排斥。相比之下，微醺才是时代的主流。此前流行的各种小酒馆中，啤酒、低度酒、果酒才是主流选择。里斯战略定位咨询2022年12月公布的《年轻人的酒》报告显示，仅有11.2%的年轻人喜欢酒精度在30度以上的酒，而在年轻人的酒饮选择中，白酒只占13%，排名在葡萄酒、果酒、威士忌和啤酒之后。对于白酒口感的反感之外，年轻人不爱喝酒的很重要的一个原因，是白酒都出现在应酬与商务等正式的饮酒场合，往往伴随着酒桌文化。《中国新闻周刊》曾经发起过“年轻人有多反感酒局文化”的相关调查，两日内共有62.7万人参与投票，其中85%的人表示“极度反感”。无论白酒企业接受与否，那些对白酒天然排斥的年轻人，却随着时间的递进逐渐成为了消费市场的主力军。05了解白酒行业的人都会知道，这些年来白酒品牌为了影响新一代可谓是想尽了招数。即便是茅台也不例外。就在一年前，茅台甚至还跨界推出了茅台冰淇淋以期吸引年轻人的目光，在茅台内部这一新品也被定位为战略级的产品。图/网络作为白酒行业的毫无疑问的最头部玩家，自从丁雄军上任掌舵之后，年轻化便成为贵州茅台的重要战略。丁雄军曾在公开场合表示：当下的年轻人就是未来的消费主力，茅台的产品和服务能不能够满足未来消费主力人群的需求，是我们面临的最大挑战，甚至是最大危机。这一次，茅台用一杯咖啡破圈，立刻就获得了互联网多次热搜、全门店曝光的巨大收益。借助这杯咖啡，茅台不仅成功打造了一个酒桌之外的新消费场景，而且在这一场景中的所有人，都是白酒品牌梦寐以求的群体。从这个角度看，茅台才是真正的最后赢家。无论茅台的“年轻人焦虑”能否借此缓解，都不能不说，茅台还是会玩啊。
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